Nếu như đọc qua lịch sử thươn hiệu RayBan, chắc hẳn ít nhiều mọi người cũng đã biết sơ lược về quá trình hình thành và phát triển của thương hiệu này. Thế nhưng, đó chỉ là câu chuyện tóm tắt sơ lược.
Hãy cùng khám phá trong bài viết này, về giai đoạn khó khăn nhất của Ray-Ban, khi gần như sắp đổ vỡ, thì lại trở lại với 4 chữ “Hào quang rực rỡ”.
Năm 1999, Ray Ban rơi vào khủng hoảng khi cố gắng tiếp thị sản phẩm của mình như một mặt hàng “bình dân” với giá 19 USD tại các trạm xăng và cửa hàng tiện lợi. Tuy nhiên, ngày nay, mọi người đều khao khát sở hữu một cặp kính Ray Ban với giá ít nhất vài trăm USD, được bán tại các trung tâm thời trang lớn nhất thế giới. Sự lột xác ngoạn mục này hoàn toàn nhờ vào chiến lược nắm bắt “cái tôi” của khách hàng.
Thương hiệu Ray Ban lần đầu tiên xuất hiện vào năm 1929 khi Không lực Hoa Kỳ nhờ Bausch & Lomb phát triển một sản phẩm có thể bảo vệ mắt của các phi công khỏi ánh nắng mặt trời mà không ảnh hưởng đến tầm nhìn của họ. Đến năm 1936, Ray Ban chính thức được bán rộng rãi ra thị trường với mẫu kính mát mang phong cách phi công, và thương hiệu này ngay lập tức được thị trường đón nhận.
Trước cuộc khủng hoảng năm 1999, Ray Ban đã trở thành một biểu tượng của Mỹ khi xuất hiện trong một loạt các bộ phim “bom tấn” như Breakfast at Tiffany’s và Top Gun của tài tử Tom Cruise. Mong muốn phát triển hơn nữa, Bausch & Lomb quyết định biến Ray Ban thành một thương hiệu “bình dân” cho mọi tầng lớp bằng cách giảm giá và sử dụng các kênh phân phối rộng rãi nhất có thể.
Đó là một quyết định sai lầm khi giá thấp buộc Bausch & Lomb phải giảm chất lượng sản phẩm. Những khách hàng trung thành và cả khách hàng mới không tránh khỏi thất vọng khi chiếc kính mát cực “ngầu” của họ luôn bị gãy một cách dễ dàng. Khách hàng cũng không còn thể hiện được “cái tôi” của mình khi cặp kính “ngầu” kia được bán với giá rẻ mạt tại hàng trăm trạm xăng khắp cả nước.
Doanh thu sụt giảm, thương hiệu gần như không được thị trường đón nhận, Bausch & Lomb buộc phải bán cả công ty với thương hiệu Ray Ban cho Luxottica với giá 640 triệu USD.
Luxottica sau đó tạm ngưng bán Ray Ban trong vòng 1 năm để “tẩy” những hình ảnh và tai tiếng xấu trên thị trường, đồng thời chuẩn bị cho cuộc lột xác ngoạn mục nhất của ngành thời trang.
Giai đoạn 1: Sản phẩm chất lượng – Cửa hàng chất lượng (Đầu những năm 2000)
Khi Luxottica mua lại Ray Ban, họ nhận thấy rằng gọng kính Ray Ban có tuổi thọ chỉ bằng một phần tư so với các thương hiệu khác của Luxottica. Ngay lập tức, Luxottica tập trung sản xuất Ray Ban từ bốn nhà máy cũ kỹ về một trung tâm sản xuất cao cấp tại Ý, nơi đặt nhà máy chính của tập đoàn. Khu vực này còn được biết đến như trung tâm mắt kính cao cấp với nhiều nhà cung ứng chất lượng cao.
Cửa hàng tiện lợi và trạm xăng không phải là nơi để cải thiện hình ảnh thương hiệu. Luxottica chấp nhận mất doanh số và rút tất cả sản phẩm Ray Ban ra khỏi 13.000 điểm bán “bình dân” này, hy sinh doanh thu tức thời để đem lại lợi ích lâu dài.
Vào thời điểm đó, Luxottica đã kinh doanh những thương hiệu xa xỉ khác như Bulgari, Chanel và Armani. Sau khi được cải thiện chất lượng, Ray Ban ngay lập tức “sánh vai” cùng các thương hiệu xa xỉ này với mức giá liên tục tăng. Năm 2000, chỉ một năm sau khi được mua lại, Ray Ban chào bán mẫu kính Aviators với giá thấp nhất là 79 USD. Hai năm sau đó, mẫu kính này đã tăng lên tới 89 USD.
Năm 2004, Luxottica tiếp tục nâng cao thương hiệu và giá bán của Ray Ban khi đưa sản phẩm này vào hai chuỗi cửa hàng thời trang danh tiếng là Neiman Marcus và Saks Fifth Avenue.
Đến năm 2009, Ray Ban bắt đầu được quảng cáo với các chất liệu “tân tiến” như sợi carbon siêu nhẹ và công nghệ tròng kính hiện đại nhất. Mẫu kính Ray Ban thấp nhất vào thời điểm này đã leo lên tới 129 USD.
Gian đoạn 2: Vươn tới những chân trời mới (2003 đến nay)
Trước khi được mua lại, Ray Ban chủ yếu sản xuất các mẫu kính thời trang. Tuy nhiên, sau khi về tay Luxottica, tập đoàn này đã định hướng Ray Ban vào mảng kính kê đơn (kính thuốc), lĩnh vực thế mạnh của họ. Đến năm 2015, 30% doanh thu của Ray Ban đến từ các mẫu kính kê đơn, với giá thành và lợi nhuận cao hơn đáng kể.
Ray Ban cũng không ngừng phát triển các sản phẩm mang tính cá nhân hóa. Năm 2013, họ ra mắt nền tảng Re-Mix, cho phép khách hàng tự thiết kế cặp kính của riêng mình bằng cách kết hợp gọng, tròng và phong cách khác nhau, với hơn 220.000 lựa chọn. Re-Mix đáp ứng nhu cầu sở hữu một cặp kính mát độc đáo và đắt tiền của khách hàng.
Năm ngoái, nền tảng Re-Mix đã đóng góp hơn 40% doanh thu trực tuyến của Ray Ban. Không dừng lại ở đó, Ray Ban liên tục cải tiến chất lượng và mẫu mã sản phẩm, giới thiệu các dòng kính có vỏ ngoài bằng da, vải denim và nhiều chất liệu độc đáo khác.
Về phân phối, Ray Ban đã mở một cửa hàng riêng rộng hơn 500 m² tại trung tâm Manhattan, một khoản đầu tư chiến lược của Luxottica để giữ vững giá trị thương hiệu.
Tiếp theo, Luxottica lên kế hoạch mở rộng Ray Ban sang các thị trường mới nổi tại châu Á như Trung Quốc, Nhật Bản và Hàn Quốc. Hiện tại, Ray Ban vẫn giữ vững vị thế tại châu Âu và Bắc Mỹ. Khi tiến vào các thị trường xa nhà, Ray Ban sẽ tiếp tục sử dụng chiến lược kết hợp mẫu mã kính mát cổ điển với công nghệ hiện đại, đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng cao cấp về một sản phẩm thời trang nâng tầm đẳng cấp.
Nhờ nắm bắt tâm lý khách hàng, Ray Ban từ một thương hiệu “bình dân” giá 19 USD tại cửa hàng tiện lợi đã trở thành thương hiệu ăn khách nhất của Luxottica. Năm 2014, Ray Ban mang về cho Luxottica 2,065 tỷ euro, chiếm hơn 27% doanh thu của tập đoàn. Hiện nay, Ray Ban chiếm 5% thị trường kính mắt toàn cầu và là thương hiệu kính mát được biết đến nhiều nhất.
